B/ LA MUSIQUE COMMERCIALE

La musique à des fins commerciales

Comme nous l’avons vu , la musique influence notre façon d’être et de réfléchir. Certaines techniques ont mis à profit l’utilisation de la musique, notamment dans les domaines publicitaires et commerciaux afin de stimuler le comportement du consommateur .

Nous analyserons alors d’où provient la musique commerciale, les caractéristiques de cette musique  ainsi que l’influence qu’elle peut avoir sur le comportement des consommateurs.

Les musiques utilisées sont soit des musiques déjà existantes sur lesquelles l’entreprise concernée  paiera des droits d’auteurs. Ou bien celle-ci en fera créer une par une société spécialisée dans la création de chartes sonores pour un produit spécifique afin de cibler un public précis. Cette charte sonore transmettra les émotions attendues aux consommateurs.

Prenons l’exemple de l’entreprise Akoustic Arts qui nous a été présentée par le co-fondateur : Ilan Kaddouch. Après avoir assisté à une de ses conférences au centre Georges Pompidounous avons eu une entrevue avec lui dans laquelle il nous a expliqué ce processus de création de charte sonore.

Il nous a montré que des entreprises clientes leurs commandaient des musiques pour donner quelconques sentiments ou émotions aux consommateurs suivant le produit proposé.

La musique exerce son influence  sur le comportement des humains à travers plusieurs des ses composantes, tels le volume, le tempo et le style.

Le volume signifie la force et l’intensité du son et se mesure en décibel.  Le volume de la musique exerce une certaine action sur le temps passé dans le lieu de vente, le nombre de commandes et le montant de la facture.

Le tempo est un autre aspect de la musique et signifie la vitesse d'exécution. Il influence le temps que le client va passer dans le lieu de vente, le montant de ses dépenses.

Par ailleurs , il existe un élément qui a des impacts sur la façon d’être du client : il s’agit du style et s’explique par l’aspect de l’expression chez un compositeur dû a la mise en œuvre de moyen d’expression  dont le choix résulte d’un type d’instrument , d’une forme de composition , et d’un genre .

Voici un tableau qui nous montre les ambiances obtenues au travers des différentes combinaisons des composantes de la musiques à savoir : le tempo, le rythme , les harmonies , ainsi que le volume .

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La musique peut avoir une grande influence sur le comportement d'achat. Du moins, si elle correspond avec le genre du produit. Ces effets  sur le comportement du consommateur ont été vérifiés plusieurs fois, et sont utilisés depuis longtemps dans les techniques du marketing.

Selon la catégorie des clients, les composantes de la musiques seront différentes. S’il s’agit d’une clientèle d’un âge raisonnable, le volume de la musique sera moins élevé , le tempo plus lent et le style plus classique. Contrairement a une clientèle plus moderne, où le volume devra être plus élevé, le tempo plus rapide et le style plus contemporain.

Plus généralement, lorsque le tempo est lent les clients ont tendance a rester plus de temps dans le magasin. Cependant, quelques recherches indiquent que les consommateurs les plus importants sont ceux qui restent le plus de temps. Au contraire, lorsque le tempo est rapide le comportement du client sera de même que le tempo, et ainsi réduira son temps de présence  ce qui de fait réduira la somme de ces achats.

De plus, le comportement, la vitesse à laquelle le client effectue ses gestes ainsi que les dépenses est influence par la vitesse de la musique diffusée dans le magasin. De multiples études ont été réalisées dont une faite dans une cafétéria d’une université anglaise. Cette étude consistait à analyser les impacts de différents styles de musique tels que la musique classique, la pop ainsi que la  musique facile.

Elle a été réalisée en 1998 par  North et Hargreaves qui ont diffuses ces trois styles de musique pendant des laps de temps de 90 minutes ; et a révéler que les musiques classiques entre autre ainsi que le style de pop avait un effet sur le comportement d’achat des clients puisqu’ils se dirigeaient vers des produits à coûts plus élevés. La note totale des produits achetés (ou consommés) augmentait ainsi de 10 %. Le fait qu’il n’y ait pas de musique ou encore des style de musique tels que le rock (musique populaire) peut produire des effets différents.

Des études similaires appuient le fait que la musique a des impacts sur les prix des produits ainsi que sur les produits vers lesquels ils se dirigent. Ainsi, un style de musique techno fera penser à une situation plutôt branchée, moderne ; proche de la musique dite « techno », le style de la pop évoque une sensation vivante, énergique gaie et à la mode.

Au contraire d’un style classique qui va plutôt procurer lui une image romantique, noble et qui éveille les sens. Prenons en exemple la musique classique qui elle incite les clients à avoir un comportement et des actes noble, qui se retrouve dans leur achats ou ils auront choisi des produits plus couteux et plus  soignés et plus fin.

Citons l’entreprise Sephora qui emploie depuis peu les techniques du marketing musical pour augmenter le temps que le client restera dans le magasin et ce qui ainsi le fera consommer plus.

 

Impact de la musique sur l’expérience comportementale :

Ce tableau nous présente  le style de musique, le volume ainsi que le tempo a choisir pour influencer les consommateurs dans le choix de ses articles, et dans quels cas la musique influencera le client.

Voici le tableau :

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D’autres expériences montrent que la musique influe le comportement des consommateurs.

Par exemple : voici une expérience datant de 2002 réalisée par Céline Jacob, Nicolas Gueguen et Patrick Legohérel dans un marché de province et dans laquelle on analyse le comportement d’achat des clients face aux articles avec et sans musique. On y analyse le temps passé devant le stand, le taux d’achat ainsi que le montant de la facture. On peut observer qu'avec la musique, le temps passé devant le stand ; le taux d’achat ; et le montant des dépenses est plus que lorsqu’il n’y a pas de musique.

Voici les résultats obtenus :

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Les chercheurs attestent que la musique possède une influence en faveur du temps passé devant le stand mais aussi en faveur du  comportement d'achat.

N.B. : Il est capital de souligner que la musique choisie pour l’expérience était en accord avec le lieu, le produit ainsi que la catégorie de clientèle.

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